Ｂ級グルメグランプリが注目を集め、ご当地グルメブームといえるような盛り上がりを見せる観光地がある。香川県の讃岐うどんはもとより、大分県中津市の中津から揚げ、静岡県静岡市の富士宮やきそば、神奈川県厚木市の厚木シロコロホルモンなど、魅力的なご当地グルメは多くの人を惹きつける。8月19日、東京都内で開かれたじゃらんリサーチセンター（ＪＲＣ）観光振興セミナーで同センターのヒロ中田（中田博人）エグゼクティブプロデューサーが「失敗パターンから学ぶ『成功するご当地グルメ』の創り方」と題し講演した。中田氏は長年にわたり「新・ご当地グルメ」を提唱し、北海道、栃木県、宮崎県、新潟県の20数市町村で食をテーマに地域活性化に取り組む。個人的な経験に基づいて経験則を語った。

「商売ではなく地域を売るツール」

　中田氏は失敗パターンを10の「Ｐ」別に分類。10の「Ｐ」は（1）ＰＯＬＩＣＹ＝大義（2）ＰRＯＤＵＣＴ＝商品（3）ＰＲＩＣＥ＝価格（4）ＰＬＡＣＥ＝流通・販売チャネル（5）ＰＥＯＰＬＥ＝人・組織（6）ＰＲＩＶＡＴＥ　ＭＯＮＥＹ＆ＰＵＢＬＩＣ　ＭＯＮＥＹ＝お金（7）ＰＬＡＮ＝目標（8）ＰＲＯＭＯＴＩＯＮ＝広告宣伝・販売促進（9）ＰＬＡＹ＝遊び心（10）ＰＲＯＤＵＣＥＲ＝プロデューサー。

　（1）のＰＯＬＩＣＹ＝大義は、ご当地グルメづくりを安易な事業として始めることをすすめない。「ご当地グルメを定着させるには相当なパワーと時間がかかる。事業ではなく、食による観光まちづくり運動としてやる。最低でも10年は続ける覚悟があるか。単年度事業では長続きしない」。

　商品を売るために始める、商品開発の際、地場産の食材にこだわらないのも失敗パターン。「ご当地グルメはあくまでも地域を売る、地域に貢献するためのツール。目的と手段を混同してはいけない」。

　（2）のＰRＯＤＵＣＴ＝商品は「マーケットイン　プロダクトアウト」がキーワード。「消費者がここにきて何が食べたいのか、期待しているものは何かという観点が必要」。自分たちが作りたいものや、思いつきで作ったもの、みんなの意見をまとめて作ったもの、定義、ルールがゆるいもの――はすべて失敗パターンという。

　（3）ＰＲＩＣＥ＝価格についても消費者の立場に立った視点が重要だ。「商品の満足度を検証しながら逆算をする」。原価の積み上げで定価を決める、原材料を普通に仕入れる――は失敗パターン。「農協や漁協などの生産団体に協力してもらい特別な仕入ルート、価格で仕入させてもらう。そうしければ魅力的な価格にはならない」。

　（4）のＰＬＡＣＥ＝流通・販売チャネルは、参加店舗を増やし、少しずつ影響力、存在感を高めていく必要性を説く。取り組みを始めて2年目以降、参加店舗数が増えない、もしくは減るのは明らかな失敗パターンだ。

　（5）ＰＥＯＰＬＥ＝人・組織については、最低でも10年続くような人選・組織が重要。地域の人だけで、おじさんたちだけでやってしまう、観光協会などの会長をとりあえず組織の長にする、行政と飲食店のみで組織を作るのは失敗パターン。地域の狭い人間関係で閉じるのではなく、いろいろな人にチームに参加してもらうのが鍵。「商工会議所や観光協会、青年会議所といった地域内の団体と連携しながら盛り上げていく」。

　（6）ＰＲＩＶＡＴＥ　ＭＯＮＥＹ＆ＰＵＢＬＩＣ　ＭＯＮＥＹ＝お金は、税金頼りのご当地グルメづくりを否定する。「税金頼りでやろうとすると2年目以降に予算がつかず、ほとんどの場合、失敗する」。そこで必要になるのがお金の貯まる仕組み作り。有効な仕組みは、ロイヤリティ制度。例えば商品が1食売れると、組織に50円が入るといった仕組みを作る。

　（7）ＰＬＡＮ＝目標は、年間販売目標などの数値目標はもちろん、地域にどう貢献できるのかの観点から価値目標の設定が重要になる。具体的取り組みとして食育や食に絡んだイベントの開催などがある。「ご当地グルメは地域に人を呼び込むための呼び水。単純に商品の売り上げを伸ばせばいいという問題ではない」。

　（8）ＰＲＯＭＯＴＩＯＮ＝広告宣伝・販売促進もご当地グルメを定着させる上で重要になる。「商品は作ったが仕掛け、話題づくりを一切しないのでは、それで終わってしまう。プロモーション費用は必要経費」。

「10年続ける覚悟はあるか？」

　広告や、無料パブリシティへの情報発信以外に、自ら情報発信する必要もある。「ブログ連動型の公式サイトを活用しながら、基本は毎日、情報を更新する。大変なことだがこれぐらい腹をくくらないと、競争に負けてしまう」。

　（9）ＰＬＡＹ＝遊び心は、やらされ感ではなく、楽しくゲーム感覚を持ってやろうということ。その結果として地域の交流人口は増え、参加する飲食店の利益につながる。

　最後に（10）ＰＲＯＤＵＣＥＲ＝プロデューサーは、（5）の人・組織にもつながるが、地域の人だけでご当地グルメづくりに取り組むことをすすめない。「よそ者のプロのプロデューサーが必要」。

　ヒロ中田氏が携わったご当地グルメプロジェクトは「新・ご当地グルメ公式サイト」（http://www.shingotochi.com/）で紹介している。

　エクスペディアグループで、オンラインホテル予約サイト世界大手のHotels.com（デイビット　ロシェCEO、英国）はこのほど、2010年第2四半期（4―6月）の世界主要都市のホテル宿泊料金調査の結果を発表した。これによると、世界のホテル宿泊料金は前年同期比で2％上昇した。世界で最も宿泊料金が高い都市はニューヨークで、1泊平均2万67円だった。

　同社は、世界で70のウェブサイトを展開し、月間約2千万人がアクセスしている。提携施設数は全世界で約12万軒。世界各地の言語や文化に合わせた予約サービスを運営しており、日本版サイトは08年11月に開設した。日本円で決済が可能なほか、日本語のコールセンターも設置している。

　同調査は「Hotel Price Index」（HPI®）と呼ばれる宿泊料金の定期的な調査。同社のサイトから予約した旅行者が実際に支払った料金をまとめたもので、旅行機関や学界など業界の参照ツールとしても利用されている。大手ホテルチェーンからコンドミニアム、B＆Bまで幅広い形態の9万1500施設を対象にしているため、最も総合的なホテル価格の世界基準だという。

　9月13日の会見で、同社アジア・パシフィックマーケティングディレクターのアビラハム・チャウドリー氏は今期の特徴について、「7四半期連続で下落していたホテル料金がやっと安定し、リーマンショック後初の上昇となった。そのなかでも、アジア・太平洋地域は成長率が高く、ホテル料金も伸びている」と語った。

　都市別の宿泊料金をみると、ニューヨークに次いでヴェネツィアの1万9751円、ワシントンの1万9284円、パリの1万9094円の順。著しく価格が上昇したのは、上海で1万2208円（前年同期比34％増）、次いでバンクーバーの1万7760円（同31％増）、シドニーの1万4051円（同28％増）だった。一方、料金が下落したのは台北で1万1783円（同18％減）、ミラノが1万5754円（同16％減）だった。

　また、居住国外の宿泊で最も高い費用をかける旅行者の国別調査は、トップが米国で1万4689（国内旅行時は1万392）円、次いで日本の1万4342（同1万5038）円、ロシアの1万4342（同1万6226）円。
なお、同サイト利用の訪日旅行客が訪れる人気の都市トップ5は、東京、京都、大阪、成田、広島の順だった。同社の日本・韓国マーケティングマネージャーの吉原聖豪氏は、訪日外客が増えてくるなかで、「旅館の需要も増えている。今後は、日本旅館とも積極的に提携していきたいと考えている」とし、旅館へのアプローチを強化する予定だという。

「90カ国・地域から1078人が国際会議に、中国は出展するも展示はせず」

　日本旅行業協会（ＪＡＴＡ）は9月24日、東京都港区の東京ビッグサイトで「ツーリズム新時代―更なる旅の質を問う―」をテーマに「ＪＡＴＡ国際観光会議2010」を開き、90カ国・地域から1078人が出席した。26日までの3日間は「ＪＡＴＡ世界旅行博2010」も併せて開き、参加人数は11万1232人と昨年に引き続き11万人を突破して過去最高となった。出展数は139カ国・地域から685企業・団体でブース数は914コマ。そのなかで、出展を予定していた中国国家観光局は前日になって「出展はするが展示はしない」とし、展示スペースは残したものの、展示は中止した。

　国際会議と旅行博合同の開会式で金井耿会長は、今年の総合テーマの「世界を活かす旅の力」に触れ、「新たな需要を喚起するために何が必要なのか、ツーリズムの社会的な役割を踏まえてさまざまな角度から検証・検討することが求められている。会議と旅行博を通じて、旅の力を発揮するためのヒントやきっかけをつかんでほしい」と語った。来賓の池口修次国土交通副大臣は「観光立国の実現に向け、ＪＡＴＡなどの産業界と連携して、双方向の観光交流の増大に取り組んでいく」とあいさつした。

　会議は、日本総合研究所所長の寺島実郎氏による基調講演と旅行の質を論じるパネルディスカッションなどを実施した。

　また、同日開いた主催者会見で、金井会長は中国の展示中止について「観光面で大きなウエイトを占める国なので、非常に残念だ」とコメント。今般の中国問題が、観光業界に一時的に大きな影響があることを認めたうえで、「我われのレベルでどういう形で安定させるか。普段から、多少の変動には耐え得るようなものを積み重ねていく努力が必要だ」とした。「観光による交流は大切。難しい問題だが、なるべく早く鎮静化し、これまでのように行き来して理解を深められればと願っている」と述べ、展示中止も「中国側の関係者も完全に断ち切らない形をとったと思いたい」と前向きに捉えた。

　9月17日に発足した菅直人改造内閣で、国土交通大臣に馬淵澄夫前国土交通副大臣が就任。21日に開いた新任会見で、馬淵大臣は、「政権交代以来1年間、前原国土交通大臣のもと、政務三役の副大臣として政治主導を実行してきたので、継続性を持って仕事ができるという意味で非常にやりやすい環境を与えられたと思う。国土交通大臣という重い責務を拝命したが、しっかりとこたえていきたい」と抱負を述べた。

　高速道路料金の見直し問題については、「参議院選挙でねじれ国会となったため、国会での議論だけに委ねるのではなく、党政調、党国会対策、政務三役の3つの機関がしっかりと連携をとって具体的な方策を見出していく必要がある」と述べた。自民党政権からスタートした休日1千円などが11年3月末で終了するため、「突然の負担増とならないよう、野党とも協議しながら早急に答えをみつけていきたい」と語った。

　観光についても「観光立国に向けて最大限努力していきたい」と述べた。

◇

　馬淵　澄夫氏（まぶち・すみお）1960年奈良県奈良市生まれ。50歳。横浜国立大工学部卒。衆議院議員当選3回。6児の父。

「LCC初のフラットシートも導入」

　マレーシアの格安航空会社（ローコストキャリア＝LCC）・エアアジアグループの長距離路線を運航するエアアジアＸ（アズラン・オスマンラニCEO）は9月21日、12月9日から羽田―クアラルンプール線を週3便で運航すると発表した。記念キャンペーン期間中は片道5千円で運行する。また、LCCとしては初のフラットシートを搭載した機材を導入する。

　エアアジアＸはクアラルンプールとロンドンやソウル、ゴールドコーストなど11路線を運行しており、羽田は12番目の路線。コンセプトは「ローコスト、長距離、無料サービス無」で、必要なものを必要な分だけ有料で提供するモデルや、空港での滞在時間を短くすることなどでコストカットをしている。

　東京都内のホテルで開いた会見で、オスマンラニＣＥＯは「2年以上前から日本就航に向けて準備を進めてきたが、マレーシアでも多くの関心を得ている。とくに、若者は日本文化がとても好きだ。今回の就航で、初めて低価格で日本に来ることができる。幅広い人に日本の文化を楽しんでもらえると思う」と、新たな需要が創出できることを強調。「皆さんもぜひ我われのエキゾチックな島に来てほしい」とアピールした。

　また、羽田へ就航した経緯を「乗り継ぎのよさ」とし、ほかにも福岡・大阪・札幌などの都市に関心を持っているという。「東京をテストとして、国内で3都市ほど路線を拡大したい。羽田も週3便のスタートだが、できれば毎日就航したい」と今後の展望を語った。

　来賓の駐日マレーシア大使のダト・シャハルディン・ビン・モハマッド・ソム氏は「マレーシアの航空会社のポテンシャルが高まり、友好的な国との関係を強化できるのをうれしく思う」とあいさつ。また、日本旅行業協会（JATA）の柴田耕介理事長も出席し、「日本からマレーシアへは年間約40万人が訪れているが、今回の参入で80万人になることを期待する」と就航を歓迎した。

　クアラルンプール直行便は、羽田からが火、木、日曜日の午後11時45分発で現地到着が午前6時30分。クアラルンプールからは同曜日の午後2時40分発で、羽田着が午後10時30分になる。機材はエアバス社のA330―300で、ビジネスクラスの「プレミアム・フラット・ベッド・シート」が12席、エコノミーが365席。機内食は有料制で、予約時に申し込む。

　就航記念キャンペーンは、9月23日―10月31日に同社ウェブサイトから予約した席で、対象搭乗期間は12月9日―11年7月31日。運賃総額は、空港税などを含めた合計8千円で、片道のみの適用。通常料金は片道1万―1万4千円、ピーク時で2万―2万5千円を想定している。プレミアムは4万8千円の予定。

学観連×全旅連青年部
学生の視点でユニークなプラン

　日本学生観光連盟の学生と、全国旅館ホテル生活衛生同業組合連合会青年部の「宿の地位向上委員会」のメンバーは9月6、7日の2日間、群馬県四万温泉で、学生のユニークな視点から宿泊プラン作りに取り組む合同合宿を行った。プラン作りというツールを使い、観光を学ぶ若者と旅館の接点を探る。若者の旅館離れを解消するため、旅館の魅力を体感してもらいたい旅館側と、観光を学びフィールドワークの場を求める学生側の思いが、形になり動き出した。

【伊集院　悟】

　「若者と旅館の接点を探る、四万温泉でプラン作り」 　

　「学生には、合宿でさまざまなことを感じ、知識を得、刺激を受けてほしい。プラン作りはもちろん、旅館経営者との交流のなかで、宿に泊まる魅力や宿で働く魅力を感じてもらいたい」。そう語るのは、「宿の地位向上委員会」委員長を務める鈴木治彦氏（名泉鍵湯　奥津荘）。

　きっかけは昨年にさかのぼる。旅行をする若者が減ったといわれる昨今、修学旅行などの教育旅行ではホテルに泊まることも増え、旅館に泊まったことがないという学生も多い。旅館を身近に感じてもらいたい、旅館の魅力に気づいてほしいとの思いから、学生と旅館の接点を見出すため、2009年12月に、全旅連青年部の「宿の地位向上委員会」のメンバー12人と、富士常葉大学総合経営学部の大久保あかね准教授のゼミ学生や日本大学の学生計21人が、宿泊プランを作成する合同合宿を長野県の鹿教湯温泉で行った。

　この合宿で、学生の自由な発想による斬新なプランが生まれたことはもとより、初めて旅館に泊まる学生は宿の魅力に触れ、経営者の話を聞き、身近に感じたという。

　前回の経験を生かし、今回の合同合宿では、日本学生観光連盟と連携し複数の大学の学生と合同合宿を行った。参加した学観連の学生は、富士常葉大、立教大、帝京大、高崎商科大、横浜商科大、川村学園女子大、玉川大の7大学34人。

※　詳細は本紙1394号または日経テレコン21でお読みいただけます。

 みなさま、おまたせしました!!

２０１１年版の「プロが選んだ日本のホテル・旅館１００選」書籍が自由国民社さんから１０月上旬に発売されます。定価 は2,000 円（本体 1,905 円 + 税5%）、B5 判、オールカラー 192ページです。

当社が主催し、今年１月に発表した「プロが選ぶ日本のホテル・旅館１００選」に入選したホテル・旅館の施設や温泉、食事について詳しくご紹介しています。今年度版は一部のお宿については携帯電話で読みとる「２次元バーコード」も掲載しました。さらに、「１００選」の選考審査委員が選んだ「和風の宿」も紹介しています。

巻末には「総合」のほか「もてなし」「料理」「施設」「企画」各１００選の入選施設一覧をリストとして掲載しました。まさに、ホテル・旅館のガイドの決定版！といえる本です。ぜひお手にとってご覧ください。

沼津市は10月1日から「Japan Art Festival in 沼津2010」を沼津御用邸記念公園で11月17日まで開催する。

「日本文化との新たな出会いと創造」をテーマに特設ステージで、日本の伝統芸能を引き継ぐアーティストによる作品が披露される。特設ステージは、草月流いけばな作家の福島光加さんによる竹の舞台が制作された。ライトアップされる竹の舞台は、狂言や伝統的な楽器による音楽会などを一層盛り上げる。

10月3日は「飯島秀樹プロデュース　心に残る音楽会　松籟の宴」を開く。特設竹舞台で午後6時30分から開演する。10月13日は狂言を午後6時30分から開く。鑑賞料はいずれも3千円。

同イベントの協賛イベントとして第40回沼津御用邸記念公園　菊華展」を開く。

旧沼津御用邸は明治以来、天皇や皇族に利用されてきたが、昭和44年に沼津御用邸記念公園となってから延々続く。花壇などをはじめ丹精込めて作られた1千鉢が出品される。11月3日から17日まで開催。開会式の3日は椅子に座りながら行う立礼式茶会（午前11時から）、6・7日は3曲演奏（午前10時30分から）、四條眞流庖丁儀式（7日のみ実施。午後1時30分から）、13日は「ぬまづ茶サービス・手揉み体験（午前10時から）」を行う。

開場時間は午前9時から午後4時30分まで。入園料は大人100円（団体30人以上60円）、小中学生50円（団体30円）。

問い合わせ＝沼津市観光協会電話：055-964-1300。

　熱川温泉観光協会は、10月1日から31日までミニバスで行く「熱川あじわいループバス」を始める。ボランティアガイドと共に秋の熱川の味覚などを楽しめる。

　ミカンの無農薬栽培にこだわる「丸鉄園」は、20数年間熱川の自然の恵みを受けて甘いミカンを栽培し続けている。農薬を使ったミカンより見栄えは良くないが、味は格別のミカン狩り。広大な1万5千坪の敷地には竹林に囲まれた釣り堀のほか、森林浴なども楽しめる。2件目はごまやあんこで食べる伊豆の名物「へらへら餅」を食する「山桃茶屋」。旧名主の古い民家をそのまま利用した趣のある料理茶屋として知られる。店内は土間や囲炉裏が残され、雰囲気が伝わる。自家漬けのらっきょや梅干しも販売している。3件目の「熱川ハーブテラス」は、伊豆半島随一の多品種ハーブ園。2千坪の中に珍しいハーブが250種以上栽培されている。美肌や風邪、胃腸、花粉症などに効果があるとされるオリジナルハーブティーを飲む。入園料は別途500円、小学生以下は無料。

　熱川バナナワニ園を午後1時に出発し、約2時間かけて3施設を巡る。ツアー料金は1人2500円。期間中の火・水・木を除く日に実施する。申し込みは各旅館・ホテルで受け付ける。

問い合わせ＝0557-23-0174。

　じゃらんリサーチセンター（JRC）の「じゃらん宿泊調査2010」によると、宿泊旅行実施率は前年比3ポイント減の60・3％と大幅に減少。性・年代別に旅行実施率をみると、最も下げ幅が大きかったのは50―79歳代で3・3ポイント減少し61・6％。各層で軒並み大きく減少するなか、20―34歳代女性が1・8ポイント減の65％、35―49歳女性が0・9ポイント減の57・8％と減少幅は小さかった。

　宿泊旅行者数は5819万人、延べ宿泊数は2億6778万泊と05年の調査開始以来最低となった。年間平均旅行回数は2・79回、1回当たり平均宿泊日数は1・65泊と前年比でほぼ横ばい。高速1千円化、シルバーウイークは旅行需要を高めたが、長引く不況感で相殺され、市場全体では縮小傾向となった。

　国内旅行費用は総額で、3300円減の4万7300円、宿泊・交通費は2500円減の3万3千円、現地小遣いは900円減の1万7千円。旅行ニーズは「安・近」へ流れ、宿泊費の減少が目立った。

　テーマ別に旅行先を評価する都道府県別魅力度ランキングは、「そう思う」から「そう思わない」までの5段階評価から選択してもらい、「そう思う」「ややそう思う」の割合の多い順にランキングした。

　「地元ならではのおいしい食べ物が多かった」の全体平均は56・0点。1位は高知県（80・8点）。以下、香川県（74・6点）、沖縄県（71・2点）。

　「魅力のある特産品や土産物が多かった」の全体平均は44・9点。1位が沖縄県（67・7点）、2位が京都府（65・7点）、3位が高知県（61・0点）。

　「大人が楽しめるスポットや施設が多かった」の全体平均は43・0点。1位が京都府の63・5点。以下、沖縄県の57・3点、千葉県の55・7点と続く。