都市観光に意欲、星野佳路氏が語る、“星野”第4の市場へ

　星野リゾート（星野佳路代表）は10月13日、東京都内で定例記者発表会を開き、「ファミリー」「ハイクラス」「温泉」に続く第4の市場「都市観光」への意欲を語った。

　同社が都市観光市場に可能性を見出したのは、2005年に松本市で始めた温泉旅館（現・界　松本）の再生事業。浅間温泉の需要が低下するなか、松本エリアの宿泊需要が落ちていないという案件で、原因は過去20年で現れた市内のビジネスホテルに宿泊客が集まっていることだった。ビジネスホテルを選ぶ理由は「安い」「食事が必要ない」「ビジネスのほうが良い立地」などさまざまで、星野氏は「都市観光市場は大きく、温泉地では宿泊客を取り戻せない」と考え、この経緯から温泉保養そのものを目的とする宿泊客をターゲットとした「界」ブランドを立ち上げた。

　同時に「かつては温泉地でサービスをしっかりと提供させていただいていたお客様が都市ビジネスホテルにとられている」という事態が気がかりとなり、調査も進めてきた。

　「いわゆるビジネスホテルに泊まっているお客様を調査すると東京は別として、地方に行くほど地方都市のビジネスホテルに観光客が多い。『ビジネスホテル』と名がついているので我われ観光宿泊事業者は油断してしまったが、実は『都市観光ホテル』だった」。

　また、旅行目的を聞いたアンケートは温泉が1位だったが、それ以外は都市観光のニーズが多かったことにも注目し、「都市観光需要にサービスを提供できていないという課題を解決したかった」という。

　同社は再生事業を中心に宿泊事業を進めているが、都市の再生案件は少なく、土地代も高額で権利も複雑。このため、長期スパンで施設とサービスを提供できるよう、すでに動き始めており、7月にはＡＮＡクラウンプラザ4施設の取得も発表した。星野氏は「チャンスに足掛かりを作り、4番目の市場に星野リゾートのサービスを提供したい」と語った。