【JNTO・松山良一理事長インタビュー】“稼ぐ力”地域で高めたい、外客ニーズ親身に対応
海外PRやMICE誘致、訪日外国人旅行者の受入体制支援、市場分析など、多様な業務を担う日本政府観光局（JNTO）。各国・地域の海外事務所は日々、来訪者増を目指し、積極かつ戦略的なPRを行う。今回、松山良一理事長を訪ね、PR戦略や受入体制の整備支援を中心に話を聞いた。デスティネーション・マネジメント・オーガニゼーション（DMO）や、ホームシェアリング（民泊）に対する考えなど、海外経験豊富な同氏ならではの透徹したビジョンを示した。【謝 谷楓】
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――JNTOのPR戦略について。
PR戦略としては、まずビッグデータの活用や、デジタルマーケティングの推進など、データに基づく確かな市場分析を心がけています。
国内では、地域の新聞社と連携した訪日外国人旅行者受け入れのシンポジウムなどを開いています。“地方への誘客”を掲げ、観光による恩恵を地域に広げる取り組みに力を注いでいます。
JNTOでは、商談会を主催するなど、海外のバイヤーと国内セラーをマッチングさせる役割も担っています。消費の底上げのために、欧米豪や富裕層向けのPR強化も行っています。リピーター獲得のため、受け入れの“質の向上”も大切な要素です。
――PR事業でとくに気をつけていることは。
世界各国・地域の市場によって異なるニーズに、きめ細やかに応えることが大切です。一例を挙げると、アジアは買い物が、欧米は体験がしたいというように、来訪者のニーズの違いが顕著です。訪日外国人旅行者の“目線”に立ったPR戦略を立案実行することで、取り込み拡大に寄与しています。数多くある魅力の中から、ポイントを絞り込んだPRをすることも大切です。
――需要把握の方法について。
受入体制整備の重要性を発信することも、JNTOの役目です。訪日外国人旅行者や、対応する旅行会社の声を集めるために、アンケート調査を行い、訪日外国人旅行者からの要求など、事例収集もしています。
例えば、無線LAN（Wi―Fi）アクセスポイントや海外発行カード対応のATM増加、キャッシュレス環境の改善に関しても、官民連携で取り組みを強化しています。
――DMOへの期待について。
せとうち観光推進機構（せとうちDMO）や北海道観光振興機構（北海道DMO）など、成功事例が増えています。地域事業者の主体性を引き出す取りまとめ役の存在が、成功の秘訣のようです。地域一体となった取り組みを可能にする“核”が求められているのです。来訪者のターゲティングも、成功につながる要素だとされます。
今後も、これら事例を全国に向け発信し、成功事例を1つでも多く増やしたいと考えています。
――せとうちDMOは2月に部会（せとうちDMOメンバーズ）を立ち上げました。地域事業者の“稼ぐ力”を促進する活動が、一層本格化しています。
成功事例が増えるなか、“強いところをより強くする”ことが必要です。DMOが、地域を売り込む受け皿として機能したら、連携してPR活動を行っていきます。
世界では現在、商談を中心としたビジネスマッチングが活発です。
JNTOが行う商談会ではこれまでも、ホテル・旅館といった事業者が、自治体とともに参加してきました。DMOなら、セラーとして地域の情報発信だけでなく商談に特化した対話が可能です。今後、DMOの数が増えれば、世界の潮流に適した商談会の実現も期待できるのです。
――3月に住宅宿泊事業法案が閣議決定されました。民泊の可能性は。
地域にある空き家の活用や、訪日外国人旅行者の宿泊対策など、プラットフォーマーをはじめ、民泊に取り組む事業者への期待はとても大きい。
一方、公正な競争が可能となる仕組みづくりを実現していかなくてはなりません。例えば、旅館業法では、食事や消防の面で細かい規定が多くありますが、民泊に関しては未だ十分ではありません。騒音やゴミ出しの時間といった近隣住民とのトラブル対策についても法律での規制が進められている最中です。この2点が実現される前提で、推進していくのが良いのではないでしょうか。
――松山理事長は夕食後のレジャー不足を課題として捉えてきました。
既存のコンテンツを、夕食後にも楽しめるよう工夫する必要があります。例えば、博物館や美術館は開館時間を延ばし、歌舞伎や文楽などは夜8時以降も観劇できる仕組みづくりができるはずです。明治座（三田芳裕社長、東京・日本橋）では昨年から試験的に、ナイトプログラムとして“SAKURA -JAPAN IN THE BOX-”を上演しています。こういった仕組みが整えば、訪日外国人旅行者により余裕を持って日本食を堪能してもらえます。消費増加も望めるはずです。
国内のホテルで、国際放送が見られる環境が、もっと普及できたら良いと思います。工夫1つで、訪日外国人旅行者の需要に応えられますから、決して難しいことではありません。
――ツーリズムEXPOジャパン2017では、主催者となりますが。
国内と海外、訪日旅行の関係者が“三位一体”となって顔をそろえる同EXPOは、とても良い方向に進んでいると思います。今後は連携をより深める必要があります。
先程取り上げましたが、海外バイヤーと国内セラーのマッチングによる訪日旅行の商談会促進は、同EXPOでJNTOが担う大切な役割の1つです。
ワールド・トラベル・マーケット（WTM、英国・ロンドン）やITB BERLIN（独・ベルリン）といった、欧州の見本市はまさに、この商談会が中心となっています。ITBは、メディア関係者が5千人、業界関係者だけで約11万人が集まる大型イベントです。大臣など各国の観光リーダーが一堂に会するため、注目度がとても高く、ビジネスの“場”として世界で広く認知されています。
観光産業を育て、地域の“稼ぐ力”を高めていかなくてはなりません。基幹産業にしていくためにも、同EXPOを、世界から注目される“場”とすることが必要です。
日本観光振興協会や、日本旅行業協会（JATA）とも相談を重ねながら、働きかけていきたいです。
――ありがとうございました。
