【特集No.499】直販・最前線　オンライン予約の現在・未来

2018年7月31日（火） 配信

宿泊施設が、客室在庫と価格を決定する――。ＯＴＡ（オンライン旅行会社）の台頭は、宿泊業と旅行業間にあった商習慣を改め、宿主体の流通実現に期待が掛かった。一定の成果はあったものの、宿だけで在庫と価格を決定しプロモーションを推進することは構造上まだ難しい。とくに、集客の要であるネット上での露出は、ＯＴＡ頼りという宿も珍しくない。テクノロジーの進化によって、宿泊業と旅行業の関係は本質面で変われるのか？　直販支援とメタサーチ、双方の取り組みを通じ、オンライン予約の現在・未来を考える。【謝　谷楓】

□宿泊と旅行業の関係刷新　鍵は直販支援とメタサーチ

　直販促進は、宿泊施設の利益率を高めるだけに留まらない。宿泊業が、3・4兆円規模のオンライン旅行市場（電子商取引に関する市場調査）に参入することであり、旅行業との関係刷新を意味するのだ。前年比11・0％増で、サービス産業の5割を占める一大市場。宿一軒一軒はどう立ち向かい、結果を出せば良いのか？　直販支援とメタサーチがその鍵を握る。

　ホテルのＯＴＡ・ＴＴＡ（既存旅行会社）への依存度を見ると（【図】参照）ＴＴＡの低下は著しいが、ＯＴＡは高まっている。肝心の自社（直販）サイト経由の予約率はじわり増加傾向。リアルとデジタルでのマーケティングの重要性など、旅行会社の力なくして集客が難しいのも事実だが、利益に直結する直販への期待はやはり大きいようだ。

　直販をサポートするシステムベンダーのＴＲＡＳＴＡとダイナテック、メタサーチのスカイスキャナージャパンのアイデア・取り組みを追った。

□“脱ＯＴＡ”に挑む

　「フィンテックの台頭が示すように、仲介手数料の低コストが一般化している。その潮流を宿泊事業にも及ぼしたい」。トラベルテックを標榜するスタートアップ企業ＴＲＡＳＴＡ（木地貴雄代表）が、本紙のインタビューに答えた。

ＰＭＳがＩｏＴ機能を束ねる

　旅マエとナカ、アト。トラベルテックの目的は、いずれの領域にもテクノロジーを導入し、ユーザーの利便性増進と予約数アップを実現すること。ＴＲＡＳＴＡでは、宿泊施設のオペレーション・マーケティングスキルの改善も視野に技術開発を進めている。インタビューでは“脱ＯＴＡ”というチャレンジングなワードも飛び出した。

　新しい市場の創造が、ベンチャーとしての役割だと捉える代表の木地氏。「イノベーションを起こさなければ市場は取れない。ＯＴＡでもメタサーチにもできないサービスを宿泊施設に提供することが使命だ」と意気込む。

　ＰＭＳや予約システムはすでに広く普及し、ＯＴＡやメタサーチ経由によるブッキングが当たり前という状況のなか、勝機はあるのか？　まずはＩｏＴ技術を運営業務の改善に役立てることが必要だとみる。

　同社はＰＭＳ“Book”の開発と並行して、2016年に福岡・博多でホステル（&AND HOSTEL）をオープン。スタッフの労働時間や心理的負担を計測し、ＩｏＴ化による解決を目標に開発を進めてきた。

　例えば備品庫にカメラを設置し、リネンの補充を自動で知らせることができれば、施設内でのルーティン作業を簡略化でき、スタッフの負担軽減がはかれる。開発する“Book”にはこのＩｏＴの管理機能を付与。従来なかった機能を持たせ、かつ各施設既存のＰＭＳと並行して使えるよう販売方法を工夫することで、新しい市場を開拓する構え。「複数の料金プランを定め、施設は需要に応じたプランを選択すればよい。メリットがあると判断すれば、丸ごと“Book”に乗り換えることもできる。施設規模は問わない」（木地氏）という考え方だ。

　では、ＯＴＡらが担う予約分野については、どう攻めるのか？

ＭＡで“脱ＯＴＡ”

　予約分野では、ＭＡ（マーケティングオートメーション）の支援が鍵となりそうだ。……

【本文より一部抜粋。全文は、本紙1721号または8月7日以降日経テレコン21でお読みいただけます。】 

□宿と企業の格差是正　テクノロジーを施設に還元する

　「自社サイト経由のコンバージョンレートを上げること（ＣＲＯ）が、最適解だと考えている」。ヤフーグループの一員でもある、老舗システムベンダー・ダイナテック社長の齋藤克也氏は力を込める。予約システムやＰＭＳ開発で業界を牽引してきた同社。近年は宿の視点から、ＯＴＡのノウハウ・テクノロジーを宿泊施設に還元する試みも多い。

偏りを是正したい

　Direct In（ダイレクトイン）とDynalution（ダイナリューション）、業界人であれば一度は耳にしたことのある予約システムとＰＭＳだ。開発提供に従事してきたダイナテックは2015年、ヤフーグループの傘下に。Direct Inに参画する施設が、自社サイトで販売する（直販）プランをそのままYahoo!トラベルに掲載できる新しい集客モデル（D―RISE）を実現した。

　D―RISEの手数料は5％（成功報酬）、ＯＴＡでの販売に比べ宿の負担が少ない。自社プランを直接ＯＴＡに掲載することで、宿は客室確保と商品企画に掛かる時間・手間の削減も期待できる。これなら、自社サイトが検索上位に表示されるか否かにかかわらず、宿泊施設は自社プランを優先して売り出せる。ＯＴＡのマーケティング力を逆手に取ることで、宿泊施設がより主体的に販売・プロモーションできる体制を整えたのだ。

　「ＯＴＡの必要性は十分承知しているが、宿との力関係がアンバランスなのも確か。“独自のやり方を追求したい”や“手数料削減を”という宿の需要に応え、業界内の偏りを是正したい」と強調する齋藤氏。情報格差を改め、自社サイトとＯＴＡ、ＴＴＡの販売比率の均衡が適正経営につながるとみる。

成約率を高める

　ＯＴＡのノウハウを宿に還元する仕組みは、新しい予約システムでも生かされている。

　全面リニューアルを控える予約システム・新Direct InではＣＲＯを念頭に、成約につながるＵＩの開発を進めてきた。……

【本文より一部抜粋。全文は、本紙1721号または8月7日以降日経テレコン21でお読みいただけます。】

□メタサーチ・一問一答　「掲載のみなら手数料ゼロ」

　6月にＳＮＳ（交流サイト）大手のＬＩＮＥが参入を発表。業界内外問わず、メタサーチ（旅行比較サイト）への関心は高い。あまり知られていないが、宿にとっては新しい販路の1つにもなる。そのメリットをめぐって、スカイスキャナージャパンのシニア　コマーシャル　マネージャー（営業統括）武藤司氏に話を聞いた。

◇

　――メタサーチの仕組みについて。

　在庫を持たず、複数のＯＴＡや自社（直販）サイトに掲載されている商品を横断的に検索・比較できることが特徴。スカイスキャナーでは主に、航空券と宿泊施設、レンタカー商品を取り扱っている。宿泊プランの場合、手数料は掲載元からもらう。掲載元がＯＴＡならＯＴＡ、直販サイトなら宿泊施設からとなる。

　――メリットは？　

　宿泊施設であれば、直販サイトで販売する商品・プランを掲載可能。ＯＴＡを経由せず、直接自社サイトに誘客できる。ユーザーの使い勝手を一番に考えた検索機能やＵＩも高い評価を得てきた。価格帯や評価、グレードなど、検索結果のソート機能も充実しているため、自社プランが埋もれ難いことも利点だ。

　スカイスキャナージャパンが価格・順位を調整することはない。

　――手数料は。

　連携（掲載）のみであれば、手数料は発生しない。予約成立や提携サイトのクリック数に応じて発生する仕組みだ。……

【本文より一部抜粋。全文は、本紙1721号または8月7日以降日経テレコン21でお読みいただけます。】