タイと中国の訪日市場分析、JNTO海外事務所が講演

BtoCはメディア広報を  タイ
20―40代女性へ情報発信  中国

　日本政府観光局（ＪＮＴＯ、松山良一理事長）は9月5日、東京都内のホテルでＪＮＴＯ海外事務所長によるＪＮＴＯ賛助団体と会員を対象にした個別相談会と、訪日市場についての講演会を行った。ビザ緩和の影響もあり7月の訪日客数が前年同月比84・7％増と急成長しているタイと、尖閣問題以降、前年同月比で大きく落ち込むが、絶対数は多く韓国・台湾に次ぐ市場である中国の市場分析について紹介する。
【伊集院　悟】

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〈タイ〉
タイは、訪日外国人数の国別順位で、韓国・台湾・中国・香港・米国の5大市場に次ぐ市場。ビジット・ジャパン（ＶＪ）事業が始まった2003年には国別順位12位だったが、05年に重点市場入りし、10年には英国を抜いて7位、12年にはオーストラリアを抜いて6位となり、年間の訪日外客数は26万859人となった。

　タイの海外旅行市場は572万人（12年）で、訪日ターゲット層である月収6万バーツ（約19万円）以上の富裕層が100―150万人、月収4―6万バーツの中間層が250―400万人ほどいる。月収4万バーツは、タイの全国平均の約2倍にあたる。1回の訪日旅行での消費額平均は1人20・8万円。東・東南アジアで中国に次ぐ多さだ。

　日本の印象は、「最も近い先進国」で、一生に一度は行きたい憧れの国。バンコク事務所の天野泉次長が「ドラえもんの影響が大きい」と話す通り、アニメなどを通じて子供のころから日本に馴染みが深い。外国料理のなかでは日本食が一番人気で、ショッピングモールのレストランは約半分が日本食屋。定番のすし、刺身、とんかつなどに加え、ぶどう、りんご、いちごなどの果物の人気も高く、訪日では果物狩りも人気という。

　タイには四季がないので、訪日観光で体験したいことには、富士山、桜、雪、紅葉などがあがる。温泉は、畳、浴衣とセットで日本的なものとして人気。温泉に実際に入るのはツアー参加者の約半数くらいだが、入浴者の満足度は高く、リピーターになりやすい。また、新幹線やテーマパークなどは「先進国らしさの象徴」として人気という。

　主なツアーの行先は、大阪―東京のゴールデンルートが全体の約5割。4泊6日で5―6万バーツが平均的だ。東京と富士山のセットも人気で、3泊5日で4―5万バーツほど。そのほか、昨年直行便が就航した北海道も人気が高まり、高山、白川郷、アルペンルート、沖縄なども人気。

　タイの旅行シーズンは、4月中旬のタイ正月を挟む3月下旬―5月中旬の春休みと、10月上旬―下旬の秋休みがピーク。ただし、14年にはＡＳＥＡＮ域内で学校休暇の統一があり、休暇時期が変動する。

　旅行の同伴者は、家族が5割、友人のグループが3割、残り2割が恋人や夫婦。旅行形態は団体とＦＩＴが1対1から、徐々にＦＩＴへシフトしつつある。初訪日とリピーターの率も5対5から4対6へと、リピーターが徐々に増加。天野次長は「リピーターが増えると、ＦＩＴ化がより進んでいく」とした。また、これまでビザ取得の関係で訪日パッケージ商品をオンラインで販売することはなかったが、天野次長は「ビザ緩和の影響で、今後は状況が大きく変わると思う」と語った。

　タイでのプロモーションについては、セミナーや商談会は6―7月と11―1月の時期が最適。一方、Ｂ ｔｏ Ｃでは、広告掲載よりメディア広報事業を勧める。「日本に来たいメディアは多いので、日本行きの経費を持つことで記事を書いてもらうのが良い」（天野次長）。ただし、複数メディアを集めて同一行程を回るプレスツアーのようなものだと、記事の扱いが小さくなるため、「1社に絞り、何を撮りたいかなど打ち合わせをし、行程を一緒に作っていくのがよい」と勧めた。

〈中国〉
中国の海外旅行市場は高成長を維持。2012年の渡航先順位では韓国が300万人でトップ。次いで、台湾、タイ、日本、カンボジアと続く。ビザが必要ないタイをはじめ、東南アジアへの渡航が多い。日本へは196万人（在日中国人をカウントしないＪＮＴＯ統計では143万人）で、依然として人気渡航先の1つ。尖閣問題以降、統計上の前年対比では大きく落ち込むが、絶対数が多く、訪日旅行者数は韓国、台湾に次ぐ第3位の市場だ。他国に比べ、1人当たりの観光消費額は圧倒的に多い。

　訪日中国人の都市別構成比をみると、上海市が22・8％、広東省が14・1％、北京市が11・5％と、3大都市で半数近くを占める。北京事務所の伊地知英己所長は「他都市の今後の開拓に期待がかかる」と話す。

　中国人観光客の性別・年齢別構成をみると、女性が58・2％で男性が41・8％。うち、女性20―40代で約48％と圧倒的なシェアを誇る。「ビジネスや公務を入れると男性の割合が増えるが、純粋な観光客は女性が多い。20―40代の女性へ向けた情報発信に力を入れるのが効果的」と説明した。

　訪日回数をみると、1回目の人が70・6％。「約7割が初めての訪日観光旅行なので、訪日観光市場としてはまだ発展段階。リピーターを増やせば、さらに高い将来性が見込まれる」（伊地知所長）。

　訪日旅行のピークシーズンは、1―2月の春節、3―4月の桜の時期、7―8月の夏休み、10月の国慶節。そのほかにも、秋の紅葉時期の観光もあり、旅行業者からは「日本観光にオフシーズンはない」という声も聞くという。

　目的地は、東京―富士山―京都・大阪のゴールデンルートが依然として団体観光に人気。また、リピーターは、東京などの1都市滞在型が増えているが、北海道、沖縄なども知名度を上げ人気となっている。

　中国市場の最新動向について、「尖閣問題以降、団体は回復が遅いが、ＦＩＴはすでに戻って来ている」と報告。北京市などでは「ほぼ昨年並みまで回復」という旅行会社や航空会社の実感を紹介した。「訪日旅行をしにくいムードが残るなか、訪日してくれる人は、真に日本を好きな人」と話し、日中関係改善後は一気に訪日旅行が増える可能性を示唆した。

　また、10月1日に施行される中国初の観光関係の総合的な法律「旅遊法」（観光法）について紹介。「特定の店舗を指定した買い物」や「オプショナルツアーを前提とした日程」によるツアー募集の原則禁止や、土産物店からリベートを得ることの禁止、海外向けパッケージツアーの最少催行人員による開催成否を30日前までに決定する――などの規定ができる。これらにより、中国の各旅行会社はツアー単価の引き上げを検討。団体向けより個人向けの対応に力を入れていく方向性だという。

　さらに、リベートの禁止により不良業者や不良ツアーの排除に加えて、大幅なリベートに支えられた東南アジアや韓国へのツアー単価が大きく上昇し、日本ツアーとの価格差が縮まってくるとみる。伊地知所長は「良質な訪日ツアー商品を中国側に提案する絶好のチャンスになるのではないか」と語った。