世界水準のDMOへ取組の選択と集中 持続可能な観光地づくりを
2019年4月11日（木） 配信
観光庁はこのほど、「世界水準のＤＭＯ」の中間とりまとめを公表した。ＤＭＯの目的は、稼げる地域づくりや観光公害対策のほか、「持続可能な観光地域づくり」にも留意すべきとした。取り組みは国やＪＮＴＯ（日本政府観光局）、各層ＤＭＯらと役割が重複しないよう選択と集中を進める。
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2015年に日本版DMO登録制度が始まり、19年3月29日時点で237法人（候補法人含む）にまで増えた。ただ、地域では役割や組織のあり方に対し、「戸惑う声も少なからず聞かれる」（同庁）という。広域DMOの総支出のうち、情報発信関係費が5割以上で、本来進めるべき観光資源整備関係費は11％に留まっている。
組織運営そのものも厳しい状況だ。出向者や自治体から派遣された人材が多いため、人件費は掛からないが中核的な人材が育ちにくい。一方、人件費をかけて人を雇えば、組織の運営が厳しくなるといったジレンマに陥っている。自主財源の確保が大きな課題だ。
今回は2本柱でとりまとめた。1つ目は「DMO全般の底上げに向けた改善の方向性」となる。
地域ではまず、自治体を含む観光振興に関わる地域全体の体制を議論をし、DMOの目的と役割を整理して明確化する。各層DMOは地域の役割分担に基づき動く。
とくに地域の観光資源の磨き上げや、二次交通などの交通整備、多言語表記などの受入環境整備を最優先に取り組む。
各層DMOの情報発信は、JNTOの海外ネットワークやマーケティングツールを使い効果的・効率的にすべきとした。海外への現地訪問などはJNTOに事前に相談するなど、密に連携をはかる。いずれもJNTOのツールや知見を「最大限活用」することとした。
組織と財源、人材についても方向性を示した。
組織は、地域の多様な関係者の主体的な参画をはかる。財源には、条例による特定財源（宿泊税、入湯税など）の確保を目指すことが「望ましい」とした。人材は、国が人材育成プログラム創設や人材採用バンク活用を検討する考え。
2つ目の柱は「世界水準のDMOにおける次年度の具体的検討の方向性」となる。
世界水準のDMOの基準は、全国一律の定量的な基準ではなく、地域に応じた柔軟な選定が可能なものとする。選定は第三者である有識者が行う見通し。その後、国と有識者で継続的にフォローアップし、国と地域でPDCAを回していく。
なお、19年度以降にガイドラインを策定し、登録の基準や手法などの詳細な制度設計を見通す。
