山口・長門湯本温泉の再開発の今 大谷山荘で通算164回旅館大学セミナー開く
2019年12月12日（木） 配信
リョケン（佐野洋一社長、静岡県熱海市）は2019年12月11―12日に山口県・長門湯本温泉の「大谷山荘」で、通算164回の旅館大学セミナーを開いた。宿泊施設の幹部ら約100人が参加した。同温泉地の再開発の現場視察や、宿の高品質化へのこだわりを説明。20年3月に再開発を終える長門湯本温泉で、現在進行形で進む街づくりの取り組みなどを語った。
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初代・大谷辰之助が旅館業を創業したのは1881（明治14）年。1960年には現在の位置に大谷山荘を新築した。現在は全館で125室、うち別邸音信（おとずれ）18室、収容人員は500人。従業員数は252人で、このうちパートタイマーは119人となっている。
大谷山荘は決して好立地ではない。山口宇部空港からも、新山口駅からも車で1時間ほどかかる。しかし、11月の客室稼働率は9割を超えた。平均宿泊単価は2万3千円ほどで、総消費単価は約3万円。さらに売店の売上単価は3500円という。
佐野社長は開講に先立ち、「大谷山荘は西日本で大変強い存在感を放っている高質旅館といっていい。大変失礼だが、このような立地で、これだけの高品質なサービス、高価格、また高い業績を上げている。売店の売上単価は驚異的な数字。多くを学べるはずだ」とあいさつした。
長門湯本温泉は開湯約600年の歴史を持つ。ただ、1984（昭和54）年に宿泊客数39万人でピークを迎え、その後2012年は18万人と半減した。時代と共に団体から個人旅行へとシフトした国内市場の変化に追い付けなかった。
14年には、広大な敷地を有していた150年ほど続いた老舗旅館が廃業した。温泉街の中心部に空き家などの遊休地が広がるなど、悪循環に陥っていた。
この状況を打開しようと、跡地に星野リゾートを誘致（星野リゾート 界 長門が20年3月12日開業）し、官民一体となって新たな街づくりを計画して、現在、地域ぐるみで作業が進められている。
地域特有の「音信川」を生かし、そぞろ歩きができる温泉街、そして夜もライトアップやイベントなどができるよう、協議会などを設立してさまざまな社会実験繰り返してきた。
社会実験の結果、川には観光客だけでなく住民も使える「川床（かわどこ）」を設置。川岸から川面にせり出すように伸び、川を間近で楽しめるようにした。温泉街の一部道路では車両の通行はできないようにし、歩行者が川沿いをゆったりと歩けるようスペースも広げていく。
同館の大谷和弘副社長は講演で「古民家のリノベーションもして、街並みは活気づく。長門湯本にある地域資源を最大限に生かしたかった。（社会実験を通じ）これまであまり来ていなかった若年層も訪れるようになってきた」と期待を込める。
さらに今後は観光地経営にも乗り出す考えだ。大谷副社長は「湯元エリアマネジメント会社」を立ち上げようと動いている。同社は入湯税を現行の150円から300円に引き上げ、引き上げ分からエリアマーケティングや景観インフラ維持にかかる費用を支出していく方針だ。
大谷副社長は「議会の承認が下りれば、20年4月から動き出せる。持続的な観光まちづくりを進めていきたい」と述べた。
□「大谷山荘の高付加価値戦略」
大谷峰一社長は「大谷山荘の高付加価値戦略」と題し、講演を行った。大谷山荘が1960（昭和35）年に新築してから2020年で60周年を迎える。
大谷社長はこれまでの高質化へのこだわりとして、①山草花のおもてなし②環境設計③５つのレストラン④パブリック施設⑤客室の多様性――の5点を挙げた。
山草花のおもてなしについては、大谷社長は「山野草でお客を迎えする。山野草はポツンと咲いていて、一見弱々しくみえるが、きらりと光るものがある。このようなさりげないサービスを目標としている」と話した。
同館では増改築を繰り返してきた。平成に入ってから8回ほど設備投資を行った。それぞれ時代に合わせる過程で、客室は28タイプに、レストランは別邸音信を含め、５つ運営するに至った。個人旅行化に伴う需要の多様化に対応できる環境を整えた。
パブリック施設も天体ドームや地元童謡詩人の金子みすずの詩集もあるギャラリー「おとずれ文庫」なども設え、充実化はかっている。貸し出される本は、館内で自由に読める。
顧客からの評価は高い。各OTAの口コミをみると、じゃらんで、大谷山荘が4・8点、別邸音信が4・9点、楽天トラベルは大谷山荘が4・83点、別邸音信が4・83点となっている。「品質は目に見えない。しかし、（評価が低ければ）間違いなくなんらかの傾向が出ていることになる。これに対応する必要がある」（大谷社長）。
大谷社長は「旅館は４万軒弱あり、ホテルは外資からも多く出てきている。我われ業界は、旅館文化を守れるのだろうか。旅館づくりは、街づくりにつながっていく。今の旅館文化を維持しつつ、昨今のニーズに応えるのは難しいが、進めていくことが大事」とした。
□2日目、佐野社長らが講演 「世界ブランド発想～文化と価値と共生と～」
佐野社長が2020年の経営指針として講演。訪日外国人は年間3000万人も訪れるようになった。「観光の国際化が進むなか、本質的価値が重要」だとした。佐野社長は「持続的な価値ととらえてもらっていい。世界に通用する価値づくりを考えていくべき。それは国内客にも響くはずだ」と強調した。
「『世界からの視点で自館をみる』『世界に向けた視点で自館のあり方を考える』ということをしてほしい。ただ、あくまで日本人の感性に拠って立つことで、アイデンティティーにつながり、持続可能な価値を生む」と呼びかけた。
このほか、リョケンの幹部らがテーマ講演を実施。長島晃本部長は「来年からはOTAからメタサーチも包括したグーグルトラベルが頭角を現すのではないか。送客手数料の増加は避けらない」と指摘。そのうえで、「SNSで直販獲得を目指すため、旅のインフルエンサーなどの活用は重要になってくる」と説明した。
なお、来年の旅館大学セミナーは白玉の湯泉慶・華鳳（新潟・月岡温泉）で、7月14～15日に開く。
