「提言！これからの日本観光」　観光キャンペーン考

2020年10月12日
編集部

2020年10月12日（月）配信

　国が進め、多額の予算を組んだ“Go Toキャンペーン”の時期などについて激しい議論が行われたことは記憶に新しい。半世紀以上前に旧国鉄が展開した大型観光キャンペーン「ディスカバージャパン」の後半の担当者の一員であった当時のことを思い出し、感慨深いものがあった。

　このCPを展開する以前、国鉄は1960年の大阪万博に際し、東海道新幹線の「ひかり」を12両から16両編成への増強増発や、関係駅の設備増強改良などに投資した。その結果、万国博入場者6千万人のうち、1千万人の方が新幹線を利用され、「ひかり」は動くパビリオンとさえ言われる盛況振りだった。問題は、増強した新幹線が万国博終了後、乗客の反動減で車両と関連施設が無駄になるのではないかという懸念であった。そこで乗客減を防ぐための議論を行った結果、「大型の観光CPをやってみてはどうか」という方針が決まった。経済成長はまだ続いていたので、需要減を防げるのではと考えたのである。

　このCPは、有名なプロデューサーの助言を得て、具体的な商品と目的地などを提案する前のプレキャンペーンから始まった。霧の山道での僧衣のお坊さんと最新ファッションの女性がさりげなく行き交うポスターなどは話題作となり、掲出するとすぐ盗まれるほどだった。そして若者の旅に出たいとする旅心をそそったのである。そのうえで、観光地や旅行商品の宣伝を行う2段階のCPが、人々の旅心を掴むことに成功した。

　各地にはディスカバージャパンムードが行き渡り、全国的な観光ムードが起こった。当時有名になり、全国区の観光地となった多くの地域は、これまで秘境と言われていた地域も多く、新しい旅心で“再発見”された。

　このように、日本人が「いま一度日本の美しさを再発見してみよう」というムードキャンペーンが、経済成長時代の人々の共感を得た。この結果、60年に盛況を収めた新幹線の乗客数は万博の翌年も減少せず、前年並みを確保した。

　現在、Go Toキャンペーンなどさまざまな観光復興策が進められようとしているが、それらはどちらかと言えば、補助金や助成金など金銭面から観光振興をはかろうとするものが多い。それも必要であろうが、その裏付けとして、ここでディスカバーCPを思い出し、今一度、「人々の旅心に訴えるCP」の必要性を痛感する。日本は自然景観に恵まれ、多くの史跡などの観光資源も全国に現存する。また、文化芸術面での遺産も枚挙にいとまがない。そのため、資源再確認と情報発信が行われれば、文字通り「全国どこでも観光地」となり得ると思う。

　観光情報の的確な発信と交通手段、宿泊施設などのいわゆる観光インフラの整備のほか、“新しい観光CP”で人々の旅心に訴える持続的観光を実現しなければならない。もちろん、新型コロナウイルスの封じ込めなどによる安全・安心の旅の実現が急務であることは言うまでもない。